旺報社評》 大陸需消費升級非煙火式增長

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京東發起的618購物節熱鬧落幕,平臺累計下單金額人民幣3793億元,年增10.3%續創歷史新高外,也一掃外界對大陸消費持續向下沉淪的疑慮。京東熱鬧的採購氛圍,感染到其他電商平臺,包括電商龍頭阿里巴巴、抖音及快手等,銷售業績都大幅成長。以快手爲例,618期間平臺上品牌商家的網站成交金額(GMV)暴增5.2倍。

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消費力 左右經濟表現

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看似平靜的618購物節,熱鬧程度並不較往年遜色,競爭也更爲激烈。背後原因,除了解封后報復性買氣一涌而出外,融入更多數位智能、大數據與金融科技等元素的行銷與服務內容,也成功挑起消費者心中的購買慾望。特別是像抖音及快手這類大量運用直播及短影片的電商加入戰場,透過新奇、互動、快節奏的新型態帶貨模式,更是成功吸引消費者目光,讓他們更願意掏錢買單,形成一股推波助瀾的力量。

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過去,在競爭激烈的電商市場上,流量勝於一切。只要把流量衝大,就能吸引賣家或品牌商進駐,也可藉此帶入更多的買家與消費者,形成一方之霸。不過流量稱王的時代似乎正在改變。流量不再是唯一考量,取而代之的是愈來愈重視服務與內容的平臺銷售模式。老牌的阿里巴巴與京東如此,新興的抖音與快手,更是如此。這次618銷售成績展現出來的質量並進,毫無疑問,已經做出最好的詮釋。

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值得注意的是,618這個例子,也給大陸衝刺消費救經濟政策帶來一些啓發。不容否認,解封后的報復性消費潮,確實讓人嗅到V型反轉的味道,不只618買氣居高不墜,物流業也因接單量暴增傳來「塞車」的新聞,透露出大陸消費正在強力復甦。對於下半年大陸經濟增長來說,是振奮人心的好消息。

背後原因,不難理解。自2011年十二五規畫全面啓動以來,隨着大陸經濟結構加速向內需轉型,消費對大陸經濟的重要性,也隨之與日俱增。統計近10年來(2011-2021)最終消費支出對大陸經濟成長率的貢獻,可以發現,整體平均已來到58.5%,幾乎已完全取代過去投資與淨出口的經濟引擎角色,這也意味消費復甦力道將左右大陸經濟表現。

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不過,就如同前面618購物節這個例子所提示的,短期消費復甦雖令人振奮,但從長期角度來看,仍應避免這種一次性或煙火式的消費增長,而是應追求可持續或質量同步提升的增長模式,纔是健康的作法,也符合大陸國家長遠利益。換句話說,短期激情式的消費熱潮固然重要,但如何維持長期消費熱度,甚至藉此成爲大陸經濟穩定運行的壓艙石,恐怕是未來北京要認真思考的重要課題。

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實際作法上,從中央到地方,全面加快消費升級腳步,絕對是必要之舉。因爲消費升級不單只是消費層面的問題,過程中也會結合衆多產業升級的元素在裡面,這會讓增長變得具有可持續性,而非只有一次性的效果。回首過去大陸消費升級歷史,可以清楚發現,每次消費升級過程,都會伴隨着產業結構的轉型升級,同時拉動經濟成長。

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譬如,1979年改革開放初期,原本以糧食爲主的消費結構,快速轉變爲對輕工業產品的大量消費需求。這一轉變不僅帶動輕工業及紡織產業的快速發展,也進一步驅動經濟成長,並進而再反饋至消費身上,形成一個可持續性的正向循環。這個例子顯示,消費升級並非僅是消費水準的提升,更重要是消費質量的優化與結構升級轉型。

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電商市場流量稱王的時代已經改變,大陸消費升級喊了很久,但距離目標的實現還有不小的距離。這也意味,大陸中央及地方政府都得再加把勁,端出更多政策牛肉,才能找到可持續性的消費增長模式。